Длительные негативные тренды привели к тому, что в 2017 г. российский FMCG-ритейл развивался более сдержанными темпами, чем в 2015-2016 годах. Основная причина – снижение потребительского спроса, вызванное сокращением реальных доходов на фоне роста обязательных платежей и розничных цен на непродовольственные товары и услуги. Ситуация на рынке FMCG соответствует основным тенденциям в ритейле.
Проблемы у российской розничной торговли начались в 2014 году, когда было введено продовольственное эмбарго, а курсы евро и доллара резко выросли. Начали расти цены на продовольственные и непродовольственные товары, при этом покупательная способность на ключевые группы товаров снизилась. Результатом стало падение оборота ритейла в сопоставимых ценах на 10% в 2015 году.
По данным Росстата, в 2016 г. оборот розничной торговли снизился на 4,6% в сопоставимых ценах, составив 28317,3 млрд рублей. Начиная со второго квартала 2017 г., оборот розничной торговли начал расти, в январе-ноябре 2017 г. прирост показателя в сопоставимых ценах к аналогичному периоду 2016 г. был равен 1%. По итогам 2017 г. МЭР ожидает прироста ритейла в сопоставимых ценах на 0,6-1 процент. В 2018 г. Внешэкономбанк ожидает прироста розничной торговли на 1,6% — это почти вдвое ниже показателя, рассчитанного Минэкономразвития (+2,6% в базовом сценарии прогноза), при этом потребительский спрос в ближайшие годы не будет драйвером роста ВВП.1
В 2006-2015 гг. розничная и оптовая торговля формировала порядка 16-18% произведенного ВВП, однако в 2016 г. вклад сектора в валовую стоимость произведенного ВВП в рыночных ценах составил 14,4%, что обусловлено низкими темпами роста розничной торговли, вызвавшими отставание от других отраслей экономики. В 2018-2020 гг. аналитики ожидают умеренного роста показателя, однако докризисных значений достичь не удастся.
Вклад сектора оптовой и розничной торговли в валовую добавленную стоимость ВВП России (произведенного), %, 2005-2017 гг., прогноз на 2018-2020 гг.
Данный показатель включает в себя оборот оптовой и розничной торговли, ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования
Источник: МЭР РФ, Росстат
Основная потребительская модель россиян продолжает меняться под влиянием сокращения доходов, спрос на недорогие продовольственные и непродовольственные товары, в том числе товары под СТМ, продолжает расти. При этом сохраняется растущий тренд здорового питания, подразумевающий спрос на экологически чистые продовольственные и непродовольственные товары. Современные потребители внимательно относятся к качеству продуктов, содержанию вредных добавок, сроку годности и другим характеристикам товаров. Низкие доходы не позволяют большинству покупателей питаться вне дома, это дополнительно стимулирует тренд здорового питания, собственноручного приготовления еды из качественных продуктов.
Актуальная модель потребительского поведения россиян
Источник: данные исследования M.A. Research «Российский FMCG-ритейл в 2017 г. и прогноз на 2018-2020 гг.»
В целом россияне предпочитают снизить физический объем покупки, сохранив уровень качества приобретаемых товаров, что наиболее заметно при покупке продуктов питания. Объемы среднего чека сокращаются в натуральном выражении, но растут в стоимостном, что говорит о росте розничных цен. В 2016-2017 гг. потребительская инфляция снижалась по причине сжатия потребительского спроса на фоне замедления роста цен на продовольственные товары. По данным Росстата, в декабре 2017 г. индекс потребительских цен в РФ был равен 100,4%, за январь-декабрь – 102,5% (в декабре 2016 г. – 100,4%, с начала года – 105,4%).2 Индекс цен на продовольственные товары в 2017 г. был равен 103,0%, на непродовольственные – 104%, на услуги – 104,2%.
Под влиянием негативных трендов изменилась потребительское поведение россиян. По мнению аналитиков M.A. Research, современную потребительскую модель можно назвать «разумное потребление». В ней по-прежнему ярко выражено стремление к сбережению денежных ресурсов, однако постепенное восстановление доходов позволяет начать переход от полностью сберегательной модели к модели разумного потребления. По данным прогноза МЭР, склонность населения к сбережению снизится с 15,4% в 2015 году до 13% в 2019 году.
Будущее – за крупными сетями
Драйвером развития розничной торговли остаются крупные торговые сети FMCG, объем выручки которых обычно растет быстрее оборота розничной торговли в целом. Это характерно для большинства сегментов продовольственного и непродовольственного ритейла. За счет экспансии FMCG-сетей ежегодно растет доля современных форматов торговли, по разным оценкам, она составляет 70-73 процентов суммарного оборота розничной торговли.
Источник: Росстат, Euromonitor, данные компаний, оценки аналитиков M.A. Research
В 2016 г. темпы прироста выручки у большинства FMCG-сетей, входящих в топ-15, продолжили замедляться, а у компаний «Ашан» и «Холидей» динамика выручки была отрицательной. Впервые за долгое время перемены коснулись и крупнейших FMCG-сетей. Так, в составе топ-15 произошли изменения, связанные с закрытием сети «Седьмой Континент» (в 2016 г. выручка ОАО «Седьмой Континент» снизилась на 30,5%, а в августе 2017 г. компания продала права аренды своих торговых площадей X5 Retail Group, «Ленте» и «Азбуке Вкуса», а права на бренд – нижегородскому холдингу «Сладкая жизнь»). Динамика роста выручки замедлилась у большинства сетей, входящих в топ-15 крупнейших FMCG-сетей, исключение составили ГК «О’Кей», «Мария-Ра» (ООО «Розница К-1»), «Монетка» (ООО «Элемент-Трейд»).
В январе-сентябре 2017 г. темпы прироста выручки сетей продолжили снижаться, рост показала только X5 Retail Group, многие компании данный показатель не раскрывают. По данным исследования M.A. Research «Российский FMCG-ритейл в 2017 г. и прогноз на 2018-2020 гг.», сетевая продовольственная розница в 2017 году замедлила темпы прироста суммарной выручки (12% в 2017 г. против 21% в 2015 г.).
Источник: данные исследования M.A. Research «Российский FMCG-ритейл в 2017 г. и прогноз на 2018-2020 гг.»
Темпы прироста выручки десяти крупнейших FMCG-сетей в 2016 году составили 15,4%, существенно снизившись по сравнению с результатами 2015 года. Фактически темпы прироста десятки крупнейших ритейлеров были на уровне рынка сетевой FMCG-розницы в целом, что свидетельствует о достижении стадии зрелого рынка на фоне низкого потребительского спроса и покупательной способности. Крупные сети росли за счет более низких розничных цен, высокого трафика покупателей, стабильного роста среднего чека, однако в условиях продолжающейся рецессии показатели крупных ритейлеров начали снижаться.
В 2017 году темпы прироста выручки топ-10 составили, по предварительной оценке M.A. Research, порядка 12-13%, что соответствует среднерыночному прогнозному показателю. Состояние финансовых показателей крупного FMCG-ритейла будет зависеть от состояния потребительского спроса и готовности торговых сетей вкладывать деньги в меры по его стимуляции, а также умения работать в условиях жесткой конкуренции за покупателя.
Рынок сетевой продовольственной розницы продолжает консолидироваться, а его игроки – наращивать выручку. Десять крупнейших FMCG-сетей занимают уже 17% суммарного оборота розничной торговли РФ (предварительные данные за 2017 г.), их доля постоянно увеличивается, влияние на рынок растет. К 2020 г. показатель составит порядка 22%, по оценкам M.A. Research.
Согласно данным Росстата, по итогам 2016 г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации 27,2% общего объема оборота розничной торговли (в 2015 г. – 25%). В январе-сентябре 2017 г. доля торговых сетей в обороте розничной торговли составила 29,5%, что на 1,3 п.п. выше результатов за аналогичный период 2016 года.
Данный показатель представляется аналитикам M.A. Research недостаточным, по нашим оценкам, доля торговых сетей всех специализаций достигла уже 45-47% оборота розничной торговли.
Доля оборота розничной торговли розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли (в фактически действовавших ценах, в %), 2012-2016 гг. и январе-сентябре 2017 года
|
|
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
2016 |
1К2017 |
2К2017 |
3К2017 |
|
Российская Федерация |
20,5 |
21,5 |
22,9 |
25,0 |
27,2 |
27,8 |
29,1 |
29,5 |
|
Центральный федеральный округ |
21,2 |
22,0 |
23,8 |
26,3 |
27,3 |
28,1 |
29,9 |
31,3 |
|
Северо-Западный федеральный округ |
37,6 |
38,5 |
39,1 |
41,8 |
46,1 |
44,9 |
45,5 |
46,2 |
|
Южный федеральный округ (с 29.07.2016 г.) |
20,0 |
20,6 |
22,1 |
23,8 |
25,1 |
24,8 |
25,7 |
25,5 |
|
Северо-Кавказский федеральный округ |
6,3 |
6,5 |
5,8 |
5,8 |
6,2 |
7,3 |
7,6 |
7,1 |
|
Приволжский федеральный округ |
18,8 |
20,2 |
22,3 |
23,5 |
26,5 |
26,9 |
29,1 |
28,8 |
|
Уральский федеральный округ |
17,7 |
19,4 |
21,3 |
24,8 |
28,5 |
30,2 |
30,3 |
30,6 |
|
Сибирский федеральный округ |
20,7 |
22,4 |
23,2 |
25,7 |
29,1 |
28,6 |
29,4 |
29,9 |
|
Дальневосточный федеральный округ |
9,0 |
8,8 |
10,8 |
11,9 |
12,5 |
12,9 |
13,8 |
14,1 |
Источник: Росстат
По итогам 2016 г. во всех федеральных округах доля сетей в обороте розничной торговли выросла. Северо-Западный федеральный округ остается лидером по данному показателю (46,1%). Ключевую роль играет Санкт-Петербург – город с наиболее высокой долей торговых сетей (57,7%). Москва заметно отстает по доле сетей в обороте розницы – по данным официальной статистики Росстата, в 2016 г. сети сформировали 22,5%. Отметим, что в Московской области доля сетей была выше и составила 35,7%.
В течение января-сентября 2017 г. доля торговых сетей в обороте розничной торговли выросла во всех федеральных округах. За последние годы доля сетевой торговли в структуре оборота выросла почти в два раза. Если в 2008 г. розничные торговые сети формировали в среднем по России 13,6% общего объема оборота розничной торговли, то к концу сентября 2017 г. – уже 29,5%.
По данным исследования M.A. Research «Российский FMCG-ритейл в 2017 г. и прогноз на 2018-2020 гг.», структура распределения сетевых магазинов по типу сетей на конец 2017 г. характеризуется продолжающимся ростом числа магазинов федеральных и международных FMCG-сетей на фоне сокращения числа магазинов местных игроков.
Что касается доминирования локальных или федеральных компаний в сетевой торговле продовольственными товарами, то в этом отношении российские регионы по-прежнему неоднородны. Наиболее многочисленны магазины региональных компаний в Сибирском (87,3) и Дальневосточном (98,1%) федеральных округах, что обусловлено удаленностью указанных федеральных округов и слабым развитием логистики. Однако в Сибирском ФО наблюдается сокращение доли магазинов региональных сетей на фоне роста доли магазинов федеральных сетей в связи с активным развитием лидеров рынка АО «Тандер» и X5 Retail Group в Сибири.
В Южном и Центральном федеральных округах число магазинов федеральных FMCG-сетей превышает число магазинов региональных FMCG-сетей. В Северо-Западном и Уральском указанные показатели сопоставимы.
Сравнение федеральных округов по уровню проникновения сетевого ритейла
|
Население на 01.01.2017, млн чел. |
Среднедушевые доходы населения в 2016 г. |
Оборот розничной торговли в 2016 г., млрд руб. |
Оборот розничной торговли в январе-сентябре 2017 г., млрд руб. |
Среднедушевой оборот розничной торговли в 2016 г., тыс. руб. |
Количество сетевых точек FMCG на 1 млн человек, декабрь 2017 | |
|
Центральный |
39,2 |
39185 |
9424,0 |
7368,1 |
241,0 |
539,6 |
|
Северо-Западный |
13,9 |
33286 |
2716,8 |
2108,3 |
196,1 |
679,6 |
|
Северо-Кавказский |
9,8 |
23749 |
1560,3 |
1120,6 |
160,6 |
100,1 |
|
Южный |
16,4 |
25295 |
2984,8 |
2271,0 |
182,4 |
377,5 |
|
Приволжский |
29,6 |
25667 |
4963,6 |
3793,2 |
167,3 |
625,6 |
|
Уральский |
12,3 |
32032 |
2469,7 |
1848,2 |
200,7 |
585,6 |
|
Сибирский |
19,3 |
23455 |
2772,0 |
2110,9 |
143,4 |
580,7 |
|
Дальневосточный |
6,2 |
36441 |
1245,9 |
9473,9 |
201,1 |
295,6 |
|
Российская Федерация |
146,8 |
30764 |
28317,3 |
21567,7 |
192,0 |
521,3 |
Источник: Росстат, данные региональных статистических комитетов, данные компаний, СМИ, оценка M.A. Research
Уровень обеспеченности населения регионов сетевыми магазинами современных форматов в течение исследуемого периода продолжил расти, и в максимальном значении составил 679,6 точки на 1 млн человек населения (СЗФО). Высокий уровень насыщенности сетевыми магазинами и в Приволжском федеральном округе (625,6 точки на 1 млн населения). Это обусловлено опережающими темпами развития сетевой торговли по сравнению с темпами прироста населения и, вследствие этого, более высокой насыщенностью сетевыми продовольственными точками.
Самый низкий уровень насыщенности сетевыми магазинами в Северо-Кавказском федеральном округе – 100,1 точки на 1 млн человек, причиной тому сильные позиции рынков и одиночных несетевых магазинов. Однако в течение исследуемого периода показатель вырос.
Доля рынков неуклонно сокращается, однако в последние годы сокращается и число малых предприятий, работающих в секторе розничной торговли. Экспансия федеральных FMCG-сетей приводит к закрытию магазинов небольших компаний, как сетевых, так и одиночных. В перспективе рынок FMCG-ритейла продолжит консолидироваться, доля лидеров рынка будет расти до 22-25% оборота розничной торговли РФ в 2020 году.
Анна Синявская,
партнер исследовательского агентства M.A. Research, эксперт по в области маркетинговых исследований ритейла
E-mail: anna@ma-research.ru
1 https://rns.online/consumer-market/VEB-prognoziruet-rost-roznichnoi-torgovli-v-2018-godu-na-16--2017-09-07/
2 http://www.gks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/Stg/d03/1.htm
